De ofertas personalizadas a serviços exclusivos, os apps conquistam territórios na comunicação entre varejo e consumidor. A tecnologia mostra suas armas para aumentar as vendas

Na metade do ano passado, o GPA (Grupo Pão de Açúcar) anunciou o lançamento do Meu Desconto, que funciona nos aplicativos Pão de Açúcar Mais e Clube Extra. Desde então, o cliente desses programas de fidelidade tem ativado ofertas diretamente no celular – muitas delas exclusivas.

Ele informa o CPF ao passar as compras pelo checkout e tem o desconto automaticamente computado. São descontos de no mínimo 15% sobre produtos que o cliente quer e pode consumir de acordo com seu perfil de compra. Não se trata de uma novidade qualquer.

“O último grande avanço tecnológico do varejo foi o código de barras. Precisávamos ser mais ousados”, explica Renato Camargo, gerente de fidelidade do GPA. Como parte dessa ousadia, ficou definido que na Black Friday, data promocional já consolidada no varejo nacional, todas as ofertas da bandeira Pão de Açúcar seriam por meio de aplicativo. No Extra, quem utilizou o app pôde comprar com desconto um dia antes.

A expectativa do GPA era encerrar o ano passado com 800 mil downloads do aplicativo, mas no dia 31 de dezembro os aplicativos já haviam sido baixados por mais de 4 milhões de pessoas. E a empresa garante que a resposta foi positiva mesmo entre os perfis menos associados ao uso da tecnologia, como o público maduro.

Em outubro passado foi a vez de outro gigante do setor apresentar o seu aplicativo. O Carrefour, que lançou o Meu Carrefour. Três meses depois ele já era utilizado por mais de 650 mil clientes. As redes ainda não divulgaram dados sobre aumento de vendas e rentabilidade gerado diretamente pelas plataformas, mas a resposta em downloads já sinaliza o impacto.

Tudo indica que foi iniciada uma saudável guerra pela conquista e fidelização dos clientes. Dessa batalha já participam várias redes, de diferentes regiões do País, enquanto outras tantas começam a investir na sua própria artilharia.

Alvo direcionado

Informação e inteligência garantem a oferta exata para o cliente certo

O GPA oferece serviços exclusivos por meio do app, a exemplo de atendimento no caixa com hora marcada, sem pegar fila. Mas os descontos aparecem com grande destaque. A cada quinzena, são dezenas de produtos com desconto mínimo de 15%, divididos em três abas.

A primeira, Produtos em Destaque, apresenta as ofertas massivas. A segunda, chamada de Produtos que Você Compra, traz as ofertas personalizadas. E a terceira, denominada Produtos que Você Pode Gostar, mostra itens que o cliente ainda não compra, mas estão associados ao seu perfil de compra.

As promoções massivas em loja continuam, sobretudo no Extra. Mas a ideia é, gradativamente, reduzir a quantidade dessas ofertas, migrando para os descontos exclusivos a quem tem o programa de fidelidade e, depois, para dentro do aplicativo. “Não atiramos para todo lado. Queremos entender o cliente, saber quais produtos são importantes para ele, entregar personalização”, resume Renato Camargo, gerente de fidelidade do GPA.

Quem também aposta nas ofertas personalizadas, dentro da cesta de consumo, é a rede mineira Super Nosso. “Possuímos um programa de fidelidade que nos permite mapear 80% de nossas vendas e estabelecer um relacionamento mais assertivo com nossos clientes. Investimos no APP Clube Super na busca pela personalização do relacionamento, podendo oferecer a cada cliente promoções de acordo com seu interesse de consumo”, explica Edmilson Pereira, diretor de logística do Grupo Super Nosso.

“A ideia é que quanto mais categorias o cliente comprar, mais ofertas receberá. Além disso, ele não será abordado com ofertas que, apesar de muito agressivas, não tenham relevância para seu consumo”, afirma Edmilson Pereira. O executivo explica que essa iniciativa evita erros como o de anunciar uma fralda com 50% de desconto em relação ao mercado para alguém que não tem criança em casa. “Não basta ter preço agressivo, é necessário que o produto seja interessante para o cliente”, complementa o diretor da rede.

Personalizar ofertas traz vantagens importantes para o varejista. Enquanto as promoções massivas podem gerar vendas aquém do esperado, o que força a loja a queimar estoques e a abrir mão de margens, as ofertas personalizadas oferecem menor risco e, portanto, melhores resultados. Outra vantagem é a possibilidade de atrair para a loja consumidores que se afastaram ou não aparecem com a frequência desejada.

A própria negociação com os fornecedores também toma novos rumos, embora ainda seja cedo para contabilizar os ganhos. Haroldo Monteiro, coordenador do MBA de Gestão Estratégica no Varejo do Ibmec/RJ, reforça ainda que o sucesso de um aplicativo de descontos depende de um trabalho inicial de fidelização do cliente e de um sistema de inteligência que aponte de forma precisa os produtos que interessam a cada perfil.

Sem isso, destaca o professor, não adianta cada supermercado sair disponibilizando aplicativos e imaginar que o consumidor vai utilizar cinco ou seis desses dispositivos. Haroldo Monteiro destaca também que, mesmo atraído pelas ofertas do aplicativo, o cliente precisa chegar à loja e encontrar um ambiente que incentive a compra de itens adicionais, com boa comunicação visual e ações como o cross-merchandising. Por mais sucesso que faça um aplicativo, a experiência do cliente no ponto de venda é fundamental para mantê-lo fiel.

Expansão das fronteiras

Com o aplicativo, o supermercado chega até onde o cliente estiver

No passado recente, para se comunicar de forma direta com o público, o supermercado dependia, basicamente, de três possibilidades: a visita espontânea do consumidor à loja; um tabloide que chegasse até ele e atraísse sua atenção; uma campanha de mídia capaz de impactá-lo. Essas alternativas continuam válidas, mas a elas somam-se hoje os apps.

Com maior assertividade e menor custo, em comparação com as outras formas de comunicação, eles agregam valor à estratégia da empresa. O Carrefour, por exemplo, desde o início busca estreitar o relacionamento com o público, dentro de seu papel omnicanal.

A diretora de marketing, Silvana Balbo, explica que a ideia é levar a cada cliente, por meio da tela do celular, tudo o que o Carrefour disponibiliza. De onde estiver, o consumidor alcança os descontos e cupons promocionais, verifica o preço dos produtos, localiza lojas, tem acesso a serviços do programa de fidelidade. Até mesmo a venda online de alimentos, por enquanto restrita a cerca de 200 bairros da capital paulista, poderá ser realizada pelo app Meu Carrefour.

Combinar estratégias para que os resultados sejam cada vez melhores é o desafio das empresas. Um bom desafio. Não se trata de substituir um meio de comunicação por outro, mas de complementar as iniciativas, com equilíbrio em cada investimento. E isso passa pelo relacionamento com a indústria, que também pode se beneficiar das decisões e fechar bons acordos comerciais.

Exércitos aliados

Em trincheiras opostas no passado, os fornecedores agora batalham pelos mesmos objetivos

No GPA, boa parte dos descontos do aplicativo é fruto de negociações com os fabricantes, vantajosas para os dois lados. Os próprios fornecedores podem cadastrar ofertas diretamente no aplicativo, ganhando assim maior visibilidade para seu produto.

O algoritmo do sistema calcula quantas e quais pessoas receberão aquele desconto. Não é à toa que muitas indústrias têm recebido bem a novidade. Segundo a rede mineira Super Nosso, muitos fornecedores envolvidos nas ofertas têm ficado satisfeitos com os resultados. “Também estamos colocando em promoção nossos próprios produtos”, conta Edmilson Pereira, diretor de logística do Grupo Super Nosso.

Segundo ele, além dos itens fabricados pela rede, estão no aplicativo produtos de importação direta. “O crescimento nas vendas, após as promoções, tem sido imenso”, garante. O executivo acrescenta ainda que algumas ações contam com degustação na loja, o que também contribui para o bom retorno. Ou seja, decisões complementares e bem planejadas sempre potencializam as vendas.

É inegável que crise econômica fez crescer entre os shoppers a busca por promoções. E as empresas tiveram de atender essa demanda, ainda que (por excessos) tenham comprometido a margem. Os aplicativos surgem nesse cenário como uma boa alternativa para público, varejista e indústria, uma vez que ajudam a definir ofertas mais conscientes. Surgem também quando o brasileiro se torna cada vez mais “mobile”. É uma nova realidade que invade os negócios. Para o bem.

Fonte: Supermercado Moderno